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康心泰口服液策劃紀(jì)實
作者：于長江 蘇華 時間：2010-3-20 字體：[大] [中] [小]
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如果前面的道路太擁擠，那就不妨轉(zhuǎn)身，調(diào)頭做第一。康心泰口服液不愿步人后塵，通過充分市場調(diào)研，對其產(chǎn)品及營銷策略進(jìn)行了全新的差異化的定位，終于在硝煙彌漫的心腦血管市場走出了一條屬于自己的路! 怎樣實現(xiàn)從挑戰(zhàn)者品牌戰(zhàn)略（在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位）向領(lǐng)導(dǎo)者品牌戰(zhàn)略（公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用）突圍？圖騰眾泰（大連）科技發(fā)展有限公司的“康心泰口服液”提出了當(dāng)今中國醫(yī)藥保健業(yè)一個很典型的課題。螞蟻艦隊從戰(zhàn)略的角度，以顛覆性手法打造“康心泰口服液”，為醫(yī)藥保健品領(lǐng)域挑戰(zhàn)者的品牌“突圍”提供了一個有益的范本。
機遇——巨大的需求
“機遇與威脅并存，這就是中國中老年保健品市場！”這是螞蟻艦隊給出的回答。
1000億健康產(chǎn)業(yè)。中國已經(jīng)進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)時代!我國保健食品經(jīng)歷20余年的潮起潮落，何以經(jīng)久不衰，持續(xù)發(fā)展，甚至預(yù)計2010年中國保健食品年產(chǎn)值能達(dá)到1000億元。
4000億銀發(fā)市場。中國有73200億老年人的消費預(yù)備金。據(jù)預(yù)測，2010年，我國老年人的退休金總額將達(dá)到8383億元；2020年，將達(dá)到28，145億元；2030年，將增加到73，219億元。這些資金，大部分將進(jìn)入市場消費，關(guān)鍵看有沒有適應(yīng)老年人需求的健康品。據(jù)調(diào)查，城市老年人中有42.8%的人擁有存款，其離退休金加子女贍養(yǎng)費，可用的支出達(dá)到4000億元人民幣。
美國目前的保健食品銷售額達(dá)750億美元，占食品銷售額的1/3；日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17％的速度遞增。我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是"藥補不如食補"。作為一個亟須培育的行業(yè)，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。
在威脅中老年人身健康的諸多“殺手”中，心腦血管疾病素以殺傷力之強，殺傷范圍之廣讓人談虎色變。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，心腦血管類疾病每年發(fā)病率、致死率都節(jié)節(jié)攀升。全球每年有1700萬人死于心腦血管疾病，我國每年死于心腦血管疾病及并發(fā)癥人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過300萬人，占我國每年總死亡人數(shù)的50%，而幸存下來的患者中有75%的人不同程度喪失勞動能力，4%的人重殘。冠心病患者的死亡率最近8年在城市中升高了53。4%，還在以每年20%速度遞增；據(jù)統(tǒng)計我國每年發(fā)生腦中風(fēng)病人達(dá)200萬。全球平均每2秒鐘就有1人死于高血壓心腦血管疾病。
市場的機遇告訴我們：中國的中老年群體需要保健品，尤其需要針對心腦血管疾病的保健品。中國的保健品市場上風(fēng)光無限。
威脅——巨大的不信任
從80年代初期到今天，中國的保健品從無到有，從單一到豐富，再到后來的泛濫成災(zāi)，整個行業(yè)起起落落，浮浮沉沉，著實經(jīng)歷了一個漫長而又艱難的發(fā)展過程。迄今為止，中國的保健品行業(yè)已經(jīng)迅速發(fā)展壯大，逐步成為中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中一個不可小視的組成部分，大大小小的企業(yè)算起來應(yīng)該也有上萬家之多。然而，平心而論，中國現(xiàn)在的保健品市場又確實良莠不齊。在這樣的環(huán)境之下，自然而然，保健產(chǎn)品也是千差萬別，參差不齊。尤其是那些虛假宣傳，名不副實的低質(zhì)量產(chǎn)品，嚴(yán)重擾亂了市場，損害了消費者的利益。“好事不出門，惡名傳千里”，所謂“一顆老鼠屎攪壞一鍋湯”，由于一些企業(yè)的非法運作，導(dǎo)致了消費者對保健產(chǎn)品嚴(yán)重的信任危機，從而，使整個中國保健品產(chǎn)業(yè)遭受到了嚴(yán)酷的打擊。由于消費者的不信任而導(dǎo)致的保健品行業(yè)的低迷狀況始終沒有能夠得到根本的改變。
目前的中國保健品市場可以用一句話來概括：市場越做越大，而消費者的消費敏銳度也越來越強。對于鋪天蓋地的廣告攻勢，消費者已經(jīng)日趨理智和清醒。中國消費者協(xié)會的一項調(diào)查顯示，我國70%以上的保健食品存在虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。民眾對保健品的不信任率為53%，非常不信任率則達(dá)到了34%。消費者對保健品的不信任，對各種廣告的不信任，表現(xiàn)在以下幾個方面：保健品市場較為混亂，各種產(chǎn)品粉墨登場，混淆視聽，真假難辯；過度宣傳，無所不治；虛假承諾，若干療程必有效，無效則退款；名實不符，吃了有效，不吃無效。
市場的威脅告訴我們：中國的保健品營銷面臨著重大的信用障礙！
克服障礙
面對這樣一個機遇與威脅并存的市場，如何尋找突破口呢？這是螞蟻艦隊碰到的第一個難題，也是康心泰口服液最難突破的瓶頸。行業(yè)現(xiàn)狀和市場環(huán)境的惡劣程度已經(jīng)使消費者的心智處于高度防范狀態(tài)，觀看廣告、審視一個新產(chǎn)品直到信任或嘗試的主動性極低，如果通過聯(lián)合補充定位策略將企業(yè)的科學(xué)精神、責(zé)任感表現(xiàn)出來就可能起到強烈的區(qū)隔效果；其次，如果無視大眾顧客的需求心理，產(chǎn)品功效表達(dá)力度愈大、技巧愈高，反而效果愈差，好似在已經(jīng)廢棄的陷阱上再作遮掩，只能使目標(biāo)人群懼而遠(yuǎn)之。
“若想立足于中國保健品市場，首先要克服信用障礙。”這是經(jīng)過中外保健品成功營銷的無數(shù)案例分析后，螞蟻艦隊采取的第一步行動。擁有多年營銷策劃經(jīng)驗的螞蟻艦隊深知，信任的建立并非一朝一夕之功，但尋找到有利的突破口，就可以達(dá)到事半功倍的效果。
充分的市場調(diào)查使得突破口逐漸清晰起來，心腦血管患者在治療時紛紛質(zhì)疑：為什么血管擴張、抗凝降脂、心臟支架、搭橋手術(shù)等治療手段，并不能阻止死亡人數(shù)的攀升，傳統(tǒng)藥物和治療方式哪里出了問題？
傳統(tǒng)心腦血管藥物的缺陷：
1、溶栓藥不是隨便吃的救命藥。不少心腦血管患者，經(jīng)常服用含有水蛭、蜈蚣、全蝎、銀杏等成分的藥物，錯誤地認(rèn)為只要有血栓就能疏通，有的還長期服用。危害：溶栓藥是一種比較復(fù)雜和特殊的藥，一旦使用不當(dāng)，很容易導(dǎo)致消化道及顱內(nèi)出血，甚至全身出血，嚴(yán)重時將危及生命。
2、血管擴張藥容易使“血管老化”。很多心腦血管患者經(jīng)常服用“甘油、冰片”等擴張血管的藥物，錯識地認(rèn)為只要藥物能使腦血管擴張，就可以使血液從堵塞的血管中多通過一些。危害：長期服用擴張血管藥物會導(dǎo)致血管老化、變脆、失去彈性，容易造成血管的破裂，出現(xiàn)腦溢血等嚴(yán)重后果。
3、降壓藥避免造成血壓下降假象。許多高血壓患者長期服用利尿劑、鈣離子拮抗劑、血管緊張素等傳統(tǒng)降壓藥，錯誤地認(rèn)為，“既然血壓高了，那就降吧，血壓平穩(wěn)就平安無事了嘛。”危害：通過服用降壓藥，把高血壓降下來不難，但不能阻止高血壓由一期向二期、三期惡化，一定程度上又誘發(fā)腦溢血、冠心病、偏癱并發(fā)癥。
突破口找到了！傳統(tǒng)心腦血管產(chǎn)品=超級殺手。螞蟻艦隊將傳統(tǒng)心腦血管產(chǎn)品的三大危害及突破方式一一講解給圖騰眾泰董事長時，陶總不住的點頭，流露出贊許的目光。
打造“精萃”概念
邁出了艱難的第一步，螞蟻艦隊當(dāng)機立斷：要趁熱打鐵提煉康心泰口服液的核心賣點。
先賣產(chǎn)品還是先做品牌？這是螞蟻艦隊在的產(chǎn)品賣點提煉時的最大爭議。腦白金曾經(jīng)以“最差的廣告評價和最好的銷售市場表現(xiàn)”有力佐證了“保健品根本不用做品牌”的論斷，對于禮品市場的行銷原理我們暫不深入，但要指出品牌三度（知名度、榮譽度、信任度）已經(jīng)是公認(rèn)多年的基礎(chǔ)理論，腦白金只是以強大的一度（知名度）優(yōu)勢占領(lǐng)了禮品市場的第一品牌地位，而另兩度的缺失使腦白金最終難逃短壽命運。
最后，螞蟻艦隊與圖騰眾泰得出了這樣的結(jié)論：保健品當(dāng)然需要做品牌！功效印象強化與知名度提升是促進(jìn)購買決策的有效手段，但并非唯一出路；沒有品牌美譽度和信任度的產(chǎn)品，完全以功效承諾或知名度影響購買決策，猶如沒有根基的大樹，長得越高、缺失越重。
如何為在一個沒有品牌的市場短時間內(nèi)做出品牌？第二道難題隨之又顯現(xiàn)出來。
品牌是什么，就是企業(yè)與產(chǎn)品最核心的價值，消費者購買品牌，購買的也就是這樣一種價值。
核心價值是什么？那就是產(chǎn)品最突出的特色，因此，向消費者傳遞產(chǎn)品的核心價值，就是把產(chǎn)品最有特色的東西展現(xiàn)給消費者。換句話說，讓消費者知道你，你就要有自己的“亮點”。
現(xiàn)在的保健品價值多的已經(jīng)沒有價值了：抗疲勞、提高免疫力等已成為最基本的功能，那么什么才是康心泰口服液的核心價值呢？
分析比對市場上百種同類產(chǎn)品的功效與價值宣傳，在廣泛客戶跟蹤調(diào)查的基礎(chǔ)上，螞蟻艦隊終于挖掘出了康心泰口服液的核心價值：精萃·蚓激酶。康心泰口服液采用生物工程技術(shù)從法國進(jìn)口天然活體特種地龍100%精萃·蚓激酶，與丹參、純糧酒合理配伍，將各種成分的功效發(fā)揮到極致，顛覆傳統(tǒng)心腦血管產(chǎn)品。
挑起事端，建立新秩序
作戰(zhàn)武器準(zhǔn)備好了，那仗該如何打？面對著行業(yè)大山，如何低成本的提高知名度并迅速占領(lǐng)市場？并且雖然對于“精萃·蚓激酶”通過測試得到了消費者的認(rèn)同，但要大規(guī)模地進(jìn)行市場推廣，還有是有一定的風(fēng)險的，那如何將市場投入這個風(fēng)險降到最低又能啟動部分市場呢？擺在面前的是傳統(tǒng)心腦血管產(chǎn)品，天下已定，江山已分，我們這個“小毛賊”想造反可沒那么容易，說到造反，大家的興趣立即提了起來，一起聊起了古代的造反歷史，最后大家一致總結(jié)了一點，天下穩(wěn)定，基本上沒有造反的起會，只有天下大亂的時候，揭竿而起才有機會，但心腦血管市場基本上是天下穩(wěn)定的一個局面了，我們的機會在哪里？只有先攪局，天下大亂，亂世才能出英雄！
為此，我們決定不走那種只說自己好的常規(guī)路線，而是主動向傳統(tǒng)心腦血管產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)，攻其必救之處，品牌的道理千條萬條，其中一個最核心的道理就是你和誰站在一起的問題，比如，我和一個小商販站在一起，你看我是一個感覺，但如果我和美國總統(tǒng)站在一起，我還是我，并沒有什么變化，但你看我就不是這種感覺了，所以我們要“和美國總統(tǒng)打架”從而可達(dá)到借勢借力的作用。直接針對傳統(tǒng)心腦血管產(chǎn)品，找準(zhǔn)他們的命門以新聞營銷的方式公開挑戰(zhàn)，攪亂市場，亂世才能出英雄，就象當(dāng)年農(nóng)夫山泉推出天然水與純凈水之爭一樣，當(dāng)然我們打不死他們，也不用擔(dān)心他們打死我們，他們應(yīng)戰(zhàn)，提高了我們的知名度，不應(yīng)戰(zhàn)，顯得理虧，我們更好炒作，在心腦血管保健品歷史上實施一次品質(zhì)屬性的競爭性攪局，使我們的品牌與利益深入人心。
為此，我們在大連樣板市場就無聲無息炒作傳統(tǒng)心腦血管產(chǎn)品的危害，通過各大媒介推出系列軟文《傳統(tǒng)心腦血管特效藥=超級殺手》、《傳統(tǒng)心腦血管藥物遭受嚴(yán)重挫折：醫(yī)學(xué)界引發(fā)強烈地震》、《一億心腦病人命懸一線》、《親人的心腦，咋還是“炸藥包”？》等文章，通過媒體的語言博得消費者對此事得關(guān)注與信任，為新產(chǎn)品的上市和消費者的接受做了良好得鋪墊，同時在市場上開始鋪貨，在廣告尚未投入僅僅是新聞啟動時，市場上已經(jīng)開始動銷，很多消費者在買心腦血管產(chǎn)品時不買傳統(tǒng)產(chǎn)品了，在火候差不多的時候，我們以“拒絕傳統(tǒng)，留住健康“為主題的硬廣告開始啟動，在媒體投放層面，我們一直主張集中爆破不分散，所以在大連快鐵，我們把幾條線的車體預(yù)算進(jìn)行了集中，整包了一輛快鐵，事實證明，效果非常好，給了消費者最強烈的視覺刺激。市場迅速啟動，平均的單店單日銷售很快遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他產(chǎn)品拋在身后。
行業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品企業(yè)一開始還不屑于理睬，怕著了我們的道，變相抬高我們的知名度，但在面臨銷量下滑后，就再也坐不住了，孫子兵法中有句話叫“攻其所必救”。我們所選擇攻擊的點，是其傳統(tǒng)產(chǎn)品企業(yè)一定會救的。畢竟，90%的心腦血管企業(yè)都屬于傳統(tǒng)心腦血管類，特別是在當(dāng)時的輿論壓力下，他們卻眼睜睜地看著康心泰口服液持續(xù)暢銷。
在傳播上運用整合模式，從軟文炒作到廣告?zhèn)鞑ィb的創(chuàng)新，營銷模式的創(chuàng)新，撐局推廣的創(chuàng)新，成功的建立起了行業(yè)新秩序，很多心腦血管產(chǎn)品企業(yè)開始關(guān)注精萃·蚓激酶，躍躍欲試，但康心泰口服液作為精萃·蚓激酶類心腦血管康復(fù)保健的第一品牌地位已成功建立，并低成本的成功濟身一流品牌行列。
結(jié)束語
項目如同預(yù)想的那樣成功！成功的喜悅降臨時候，圖騰眾騰董事長陶總與螞蟻艦隊都清楚的認(rèn)識到，這只是萬里長征的第一步。擁有了這一好的開始，康心泰口服液日后必將在中國保健品市場大放異彩！